心理学的にZOZOのツケ払いについて解説してみる

ツケ払いを後悔している人が大勢いるようなので、こんな現象が起きる心理と対策について書いてみます。
ZOZOのツケ払いは、支払期間が商品を購入してから２ヶ月間あり好きなタイミングで支払いができるそうです。*1

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働いている心理
- 未来の自分を過大評価する
- 「すぐ」欲しがる
  - 遅延による価値割引
対策

働いている心理

未来の自分を過大評価する

今回のZOZOの件でいえば、「今の自分は貯金がないけど、2ヶ月もあればいくらか貯まっているだろう。」と考えてしまうことです。プリンストン大学の心理学者エミリー・プローニンが、私達が「未来の自分を他人のことのように考えてしまうこと」を次のような実験から証明しています。

1. 醤油とケチャップを混ぜたとてもまずい液体をどれだけ飲めるか、という質問に対して学生の解答
・今すぐ飲む場合 → スプーン２杯ならなんとか。。
・来学期に飲む場合、または他の学生が飲む場合 → 半カップ（上記の倍以上の量）を飲める。

2. 仲間の学生の勉強を見てあげるのにどれだけ時間を提供できるか、という質問に対して学生の解答
・今学期 → 27分しか提供できない
・次の学期 → 85分くらい提供できる
また、一般的に学生はどれだけ仲間の勉強をみてやるべきか？という質問に対しては120分と解答しています。

どちらも同じ自分なのに、扱いが全く違いますね。。どうやら少し先の未来の自分のことをバージョンアップしていると思うか、他人事のように思ってしまう傾向があるようです。残念ながら、これまで貯金ができていないなら2ヶ月後もできていないのが現実です。

「すぐ」欲しがる

人間とチンパンジーの自制心を比べた実験があり、人間は目先の報酬に飛びつきやすいことが示されています。目の前のおやつ（チンパンジーにはぶどう。人にはチョコやポップコーンなど）を、すぐに２個もらうのと、２分待って６個もらうのではどちらがいいか選ばせるという実験が2007年に行われました。結果はチンパンジーは72％が待ちましたが、人間はなんと19%しか待てませんでした。
※人間はハーバード大学とドイツのマックス・プランク研究所の学生

少し待てば多くの報酬を得ることができるのに、なぜ待てなかったのでしょうか？

遅延による価値割引

文字通り、待てば待つほど価値が下がるという考え方です。こんなふうに考えてしまうのは、人間がまだ野生に生きていて、食べ物（報酬）を見たらすぐに食べないと生き残れなかった時代の名残だそうです。冷蔵庫もなく明日も食べ物が見つかる保証なんてないので、蓄えるよりもすぐに食べた方が生き残れる確率が高かったんですね。つまり人間の脳の原始的な部分が報酬に反応した結果、「すぐ」手に入れたいと思うことにつながっていたのです。

対策

人間は意外と合理的な判断ができない生き物らしいので、それを踏まえた上でどうすれば後悔しにくい判断ができるかをまとめます。

将来の自分を意識する

来週の予定を具体的に考える程度のことでも、将来の自分を現実的に感じやすくなることがわかっています。具体的には、スーパーに買い物に行こうか？ミーティングに出席しようか？といった内容で構いません。

ドイツのハンブルク─エッペンドルフ大学医療センターの神経科学者たちは、「将来について想像すること」は欲求の充足を遅らせるのに役立つことを示しました。それも「将来の報酬」を思い描くのではなく、「ただ将来のことを考えるだけ」で、効果があるのです。

スタンフォードの自分を変える教室

他にも「悪い習慣を続けた未来」と、「良い習慣を続けた未来」の両方を想像することも良い方法です。例えば頻繁に衝動買いをしてしまう習慣を続けた場合と、毎月貯金をした場合の預金額を想像してみてください。そのときの支払日に怯える気持ちやお金が貯まったときの気分など、より細かい部分まで具体的に想像することで現在とのつながりが意識しやすくなるので行動を変えやすくなります。

距離をとる

・時間的な距離をとる
買う前に10分間待ってみましょう。時間をおくことで脳はそれを先の報酬と解釈するので、上記のような本能的な反応も起こりにくくなります。それでも買いたいと思うのなら、冷静に考えてお金を出す価値があるかもしれません。

・物理的な距離をとる
キャンディの入った瓶をデスクの上から引き出しにしまっただけで、会社員のキャンディの消費量が3分の１に減った実験があります。この実感からわかるように目の前から隠すだけで、誘惑を断ち切りやすくなります。衝動的にポチりたくなったらブラウザを一旦閉じてみるのも有効です。

現実的に体感する

クレジットカードで決済はしますが、その時に現金を財布から抜いてみましょう。こちらの記事によると、クレジットカードよりも現金で支払いをすると心理的な「痛み」を感じやすくなるようです。同じ金額を払うのに感覚が変わるのは不思議ですが、現実的な支払いを意識しやすくなりそうです。（といってもお金があるならツケ払いはしないですかね。。）
買い物の価値をかみしめたいならカードではなく現金で払おう：研究結果 | ライフハッカー［日本版］

以上、ツケ払いで残念なことになってしまう人の心理と対策でした。
参考文献はこちら。ライフハッカーの部分以外の実験はこの本から参照しています。